Lo que se oculta en el supermercado

Durante un típicorecorrido por los pasillo de un supermercado, decenas de millares deproductos se hallan en franca guerra por llamar nuestra atención, ymuchos nos convencen de que vale la pena probarlos. Esta hazaña lalogra el envase, un vendedor mudo, pero elocuente.

Cajas, frascos, botellas,latas, bolsas, tubos, rociadores y demás recipientes están muycuidadosamente diseñados para hablar a lo más íntimo de nuestroser. Ningún detalle se ha pasado por alto: los envases estánconcebidos, probados y rehechos con ayuda de prototiposexperimentales previamente colocados en las estanterías de lastiendas. Las mejoras se miden en milímetros, pues los diseñadoresestán empeñados en hacer creer al consumidor que detrás del envasey la etiqueta hay más que un producto de marca: al comprarloadquirimos una personalidad, una actitud y a veces hasta unaideología.

Louis Cheskin

Un pionero en el estudiode las reacciones emocionales a los envases fue Louis Cheskin(1907-1981), psicólogo mercadotécnico que inició susinvestigaciones en los años treinta del siglo pasado. Tras envasarun mismo producto en dos cajas distintas (una estampada con círculosy la otra con triángulos), el investigador preguntó a quienesparticiparon en el estudio cuál de los dos productos preferían ypor qué. Más del 80 por ciento eligieron la caja con círculosporque les parecía que el contenido era de mejor calidad. Así sedio cuenta Cheskin que las personas transfieren al contenido lasensación que les inspira el recipiente.

Cheskin repitió elexperimento con una extensa variedad de mercancías y averiguó queel aspecto del empaque influye poderosamente en la manera depercibir, por ejemplo, el sabor de una galleta o la eficacia de unjabón.

Este fenómeno, al queCheskin llamó “transferencia de sensaciones”, fue la base tantode su carrera como asesor de compañías de la talla de Procter &Gamble y McDonald’s, como buena parte de las investigacionesrealizadas desde entonces en materia de diseño de empaques.

No obstante el crecienterefinamiento de los consumidores, el hallazgo de Cheskin sigue siendoválido hoy en día. Se puede dar a probar al público dos cervezas agranel una y otra vez, y habrá un marcado acuerdo en cuanto a susabor y calidad, pero si las mismas cervezas se ofrecen embotelladas,las opiniones resultarán diferentes.

Una de las modalidadesmás espectaculares del experimento que llevó a cabo Cheskin seefectuó con cierto desodorante para las axilas que se distribuyópor correo en tres envases que diferían entre sí por el color yque, para fines del estudio, se designaron A, B y C. A losdestinatarios se les dijo que se trataba de tres productos dedistinta composición sometidos a prueba, y se les pidió que losjuzgaran.

Los participantesopinaron que el desodorante b era bastante bueno; el C, no muy eficazpese a su fuerte aroma y el A, francamente peligroso; tanto, quevarias personas sufrieron erupciones cutáneas después de usarlo ytuvieron que acudir a un dermatólogo. Con todo, los tresdesodorantes eran uno y el mismo. Como señala Walter Stern: “Engeneral, los consumidores no distinguen el producto y su envase; esde lo más común confundir uno con otro”.

La empresa diseñadora deempaques Primo Angeli, de San Francisco, ha llevado este principio aun lucrativo extremo; su misión es idear recipientes para productosque todavía no existen, probarlos y perfeccionarlos. El gasto defabricar el producto no se hace hasta que se tiene la certeza de que,gracias a su envoltura, será un éxito de venta.

El color es uno de losinstrumentos más poderosos de esta industria. Los estudios sobre losmovimientos oculares demuestran que, de todos los elementos de unenvase, el color es el que suscita la reacción más rápida.

Por ejemplo, el jugo deverduras V8, cuya etiqueta se ha mantenido prácticamente sin cambiosdurante décadas: un grupo de tomates dispuestos horizontalmente,rodeados de verdor y enmarcados por una rama de apio y unaszanahorias acomodadas en posición vertical. Lo que el consumidor noadvierta, pero sí sienta, es el intenso colorido de las verduras.

Este efecto se debe a quela etiqueta, a diferencia de los libros y las revistas comunes, no seimprime a cuatro tintas, sino a cinco, lo que confiere a las verdurasun misterioso magnetismo.

El atractivo de unempaque se consigue a veces mediante el equilibrio de elementosopuestos: la estridencia necesaria para que el producto no paseinadvertido en la tienda, y la apariencia inofensiva que debe teneruna vez que se lleva a casa.

Los triángulos y otrasfiguras puntiagudas llaman la atención, pero esto no significa quele gusten a la gente, como lo demostró el primer experimento deCheskin. Los colores plantean un problema parecido: el amarillo,aunque es el más llamativo de todos, tiene implicacionesinconvenientes en el caso de ciertos productos.

Al recorrer la tiendaobservaremos que muchos envases ostentan figuras chillonas y erizadasde picos (atributos masculinos), a menudo de un intenso coloramarillo, que captan la vista de inmediato. Sin embargo, sobre ellasaparecen mensajes amables como “Nuevo”, “Mejorado” o“Gratis”. Dado que estas formas no se interpretan como parte dela configuración básica del empaque, sus mensajes se conocen en laindustria como “violadores”. Son éstos los que los consumidorestienen en cuenta al decidir si compran el producto.

Las formas femeninas(círculos y óvalos, que sugieren plenitud, receptividad einclusión) constituyen el motivo subyacente de muchos envases porquesus implicaciones son las más positivas. No obstante, para que denresultado hay que matizarlas con algún otro símbolo. Así, loscírculos concéntricos del detergente Tide sirven de fondo al nombredel producto, impreso en letra gruesa.

Cheskin trabajaba enMcDonald’s cuando este gigante de la comida rápida estaba a punto deabandonar los arcos amarillos como motivo arquitectónico de susrestaurantes. Según los hallazgos del experto, los arcos eran unamina de oro para la empresa debido a sus implicaciones freudianas enel subconsciente. Cheskin llamaba a los arcos los “pechos de mamáMcDonald’s, símbolo sumamente atractivo para quien anda en busca deun sustitutivo de la comida casera.

Sabemos que el ser humanoreacciona de modo irreflexivo a los colores y las formas, pero lamanera exacta en que esto motiva la compra de medio kilo de tocino oun frasco de crema humectante aún no se comprende cabalmente. Sinduda no se trata de un mecanismo racional. No se le puede preguntar auna persona por qué le gusta determinada presentación de unproducto, ni él puede explicarlo. Los empaques, lejos de ser mudos,gritan, sólo que gritan al fuero interno de la gente consumidora.

Para sondear este fuerointerno, un investigador reunió grupos (unas veces de consumidores yotras veces de diseñadores de envases) y los hizo participar enjuegos destinados a suscitar reacciones automáticas e irreflexivas.Luego de dividirlos en equipos, les entregó una serie de envases yles pidió que hicieran comentarios sobre ellos. Les dijo, porejemplo: “Suponiendo que esta pasta de dientes es una persona,escriba su esquela mortuoria”. O bien: “Si este detergentefuera una película, ¿de qué trataría?” El investigadorutilizó el juego porque, en su opinión, es una actividad en la queno interviene el raciocinio y que provoca, por tanto, reacciones másauténticas.

Al comentar el detergenteTide, un grupo lo definió como Sylvester Stallone. El investigadordescubrió que lo bueno de esto es que el producto cumple con sucometido y limpia la ropa. Lo malo es que evoca también ciertavulgaridad.

Evidentemente, lospsicólogos de la mercadotecnia manipulan deseos y temores que vanmás allá de la mayor o menor blancura de la ropa. A los padres lespreocupa fallarles a sus hijos, y hay personas que se sienten solas einsatisfechas. ¿No es cruel calmar esta ansiedad con paliativos comoun sandwich de carnes frías o un paquete de goma de mascar decanela?

Los investigadores creenque el consumidor sabe, hasta cierto punto, que aquello que compre nosatisfará sus necesidades más íntimas. El consumismo no es unmedio para afrontar la vida. Tal vez sepamos que estas fruslerías deoropel son sólo símbolos vacíos, pero andamos en pos de ellasporque nos satisfacen una necesidad y quizá también porque nosgusta mirar los aparatosos artificios que despliegan para competirpor nuestra atención y preferencia.

 

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